Posicionamiento de marcas en la era del “no logo”

En la década de los 80´ existía un programa de cocina con una notable conductora que publicó un libro llamado “Cocina fácil, para la mujer moderna” a poco de salir a la venta, el ingenio popular lo rebautizó cambiando de lugar dos palabras: “Cocina moderna, para la mujer fácil”, así tal vez se grabó más en la mente del publico con la frase graciosa, pero esa tergiversación rompió totalmente el sentido del mensaje.

Este ejemplo nos muestra lo cuidadoso que hay que ser a la hora de decidir un nombre, un eslogan o estrategia de marca; sobre todo en los tiempos que nos ocupan.

En el contexto de la mezcla del marketing o marketing mix, en los albores del siglo XXI; la promoción sufrió una especie de crisis que la obligó a reinventarse, esa crisis es consecuencia de la avalancha de información que trajo la masificación de los medios digitales y la aparición de libros como: “No Logo” de Naomi Klein y “El libro negro de las marcas” de Klaus Werner y Hans Weiss: donde tratan de analizar la influencia de las marcas en la sociedad actual; que más que productos venden modos de vida e imágenes, el crecimiento de las grandes empresas que basan su negocio en la imagen de marca, y los efectos en todo el mundo: desde el mercado de trabajo, tanto en el primer como en el tercer mundo, como el mercado de consumo; explica las tácticas que las marcas siguen para expandirse. Si a esto sumamos que: una persona que vive en una mediana o gran ciudad recibe entre 4000 y 5000 mensajes publicitarios por día, todos ellos dirigidos a zonas de nuestro psiquismo que impulsan una compra lo más inconcientemente posible; llegamos a la conclusión que hay una sobresaturación de estímulos y hasta un descrédito por ciertas tácticas tradicionales para llegar a posicionar una marca en la mente del consumidor, que pueden llevarnos en el camino inverso.

 

Hoy, se sabe que las personas toman una decisión de compra, en base a que se sienten identificados con algunos aspectos de su personalidad, sus intereses, ambiciones, fantasías y hasta frustraciones; en los valores que proyecta una marca. Por eso hay las empresas se reinventan e intentan imponerse a través de: políticas de motivación de recursos humanos, responsabilidad social empresaria; políticas de protección al medio ambiente; interacción con organizaciones no gubernamentales, etc.

 

En ese contexto, la comunicación empresarial toma nuevos rumbos y en esa dirección entran en escena los “eventos corporativos” tanto outdoor como indoor; con la característica de “experiencias de marca” se trata de transmitir valores a través de los 5 sentidos y de asociaciones tanto sensoriales como racionales donde se comuniquen los valores de la marca, el logo apenas aparece, pero los colores sutilmente sí, en la decoración, la comida, la vestimenta; el ambiente se aromatiza con perfumes que transmiten algún valor específicamente y en general invitan la relajación y distensión; los sabores de la gastronomía se elijen con mucho cuidado y planificación para que transmitan el objetivo comunicacional; la música se selecciona con un fin determinado adaptándola al momento del evento, e integrándola a toda la comunicación; las texturas tampoco son elegidas al azar o gusto subjetivo, sino que forma parte de un mix de sensaciones dirigidas; todo esto en el marco de algún paisaje o ambiente especial, en un clima de sutilezas, de clara opción por el antiestrés y la calidad de vida.

 

Para cerrar nunca olvidemos lo que le pasó al título del libro supra citado… tener en cuenta todo con objetivos claros para evitar que los demás se rían de nosotros.